0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Информация для рекламодателей

Осторожно, ФАС: как не нарушить закон «О рекламе». Памятка для рекламодателей

Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе. Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей.

Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц. Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц).

Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.

Общие правила

  • использовать прилагательные в превосходной степени: «лучший», «самый», «вкуснейший»;
  • писать абстрактно: «один из лучших»;
  • допускать некорректное сравнение с конкурентами.

Как надо:

Использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» должно сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. К тому же он должен иметь объективное подтверждение. То есть если пишем «один из лучших», то дополнительно нужно указывать критерий, документально подтвержденный данными масштабного соцопроса или иной аналитикой из компетентного источника.

Примеров нарушений российскими брендами масса. Один из самых свежих — признание в нарушении закона «О рекламе» ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», производителя шоколадной продукции «Коркунов».

20 июня 2019 года комиссия антимонопольного ведомства установила, что рекламное утверждение «Бренд № 1» некорректно и вводит потребителей в заблуждение, указывая на превосходство данной продукции в сравнении с другими товарами.

Любят наши рекламщики прихвастнуть, но и сознательные граждане не дремлют. В мае текущего года в ФАС России обратился один из тех кто составляет честь и совесть страны с жалобой на контекстную рекламу.

По запросу «рег. ру» в Google пользователь видел сообщение:

«РЕГ.РУ | Регистратор N1 в России Домены в зоне. САЙТ со скидкой до 67%. »

По итогам разбирательств, ФАС России признала рекламу ООО «Регистратор доменных имен РЕГ.РУ» некорректной и потребовала устранить нарушение.

Некорректно сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Нельзя негативно оценивать товар конкурента.

«Инвест-силикат-стройсервис». Завод силикатных изделий. Новый кирпич. Уровень радиационного фона в 2 раза ниже, чем у керамического».

Это утверждение стоило компании «Инвест-Силикат-Стройсервис» 100 000 рублей штрафа. На то, что реклама кирпича «некорректна и нарушает закон», указали представители ЗАО «Винзилинский завод керамических стеновых материалов». Они представили доказательства, что в настоящее время не существует официальных нормативно-методических документов, доказывающих утверждение производителей кирпича.

Нельзя вводить потребителя в заблуждение, использовать неточные или искаженные сведения.
В примере с радиационным фоном некорректен сам термин, т. к. он включает совокупность различных показателей и величин.

Не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.

Например, нельзя сравнивать два похожих продукта, но с разным составом, свойствами и другими различиями.

Не допускается сравнение, при котором вывод о преимуществе рекламируемого товара сделан на основе одного критерия, в то время как для объективности такого вывода необходимо сравнение по совокупности критериев.

«Fairy — лучшее средство для удаления жира». Для объективной оценки потребительских свойств недостаточно только скорости отмывания жира.

Компания Procter&Gamble попала под санкции ФАС именно за этот рекламный слоган. На рекламу Fairy пожаловался конкурент в лице бренда AOS, который принадлежит компании «Нэфис Косметикс». Тогда разыгралась настоящая война брендов.

«Нэфис» утверждал, что в рекламе Fairy показывают именно AOS, так как других моющих средств в оранжевой бутылочке с синей крышкой на рынке нет.

P&G оперировал результатами собственных испытаний, в которых ссылался на показатель скорости отмывания жира.

Оппонент в лице «Нэфис» тут же провел собственные исследования совместно с центром по разработке рецептур товаров бытовой химии и средств для стирки «Росса НИИБХ» и «НИЦБЫТХИМа». Результаты показали, что AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью.

В итоге Федеральная антимонопольная служба признала, что утверждение «Fairy – лучшее средство для удаления жира в России» не соответствует действительности.

Можем писать сравнения на основе подтвержденных источниками фактов.

Сравнение должно быть по одному критерию, без формирования какого-либо негатива к другим товарам/услугам конкурентов.

Наличие документального подтверждения преимущества обязательно.

Размещать не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Использовать фразы, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Например, нельзя писать, что компания-конкурент в ближайшее время будет объявлена банкротом.

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Например, нельзя писать, что тот, кто не пользуется вашими услугами, поступает глупо, недальновидно.

Подробный разбор одного из самых свежих примеров дискредитирующей рекламы есть в октябрьском выпуске “Осторожно ФАС”. В августе 2019 года в Федеральную антимонопольную службу по Республике Татарстан поступило обращение по факту распространения рекламы унижающей года честь и достоинство женщины.

ФАС с заявителем согласился и текст рекламного сообщения:

«ГОЛАЯ правда, что наша ОФИЦИАНТКА ГОТОВА НА МНОГОЕ ради вашей улыбки» намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела»

Давать гарантии безопасности, используя фразы вроде «абсолютно безопасен», «совершенно безболезненно».

Если речь идет о сертификатах безопасности (например, официальных тестирований типа Ростест), то нужно ссылаться на них.

Один из наиболее безопасных согласно результатам такого-то исследования/опроса.

Всегда размещаем дисклеймер о наличии противопоказании и необходимости консультации со специалистом (для медицинских услуг, лекарств и БАДов). Для того чтобы разобраться, советуем ознакомиться с рекомендациями по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.

Стараться не использовать характеристики «высокий/низкий профиль безопасности» (неоднозначная формулировка).

Побуждение к отказу от здоровой жизни. Ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «В рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции».

В ст. 24 ФЗ «О рекламе» содержится запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, включая искусственное прерывание беременности.

Детская тема в рекламе

В рекламе запрещена:

  1. дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
  2. побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
  3. создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
  4. создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
  5. формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
  6. показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;
  7. (п. 6 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
  8. преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
  9. формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
  10. Иногда реклама (например, какого-либо зрелищного мероприятия) требует указания в ней возрастного ценза.

Изучая основы юридической грамотности, каждая компания делает конкретные шаги по снижению рисков для своего бизнеса. Моя цель — сделать так, чтобы у всех людей, вовлеченных в процесс создания, продажи и размещения рекламы, вошло в привычку осознанно обращать внимание на возможные юридические риски.

Читайте дайджест самой запоминающейся недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.

10 способов слежки, которые использует интернет-реклама (Например, офлайн-приложения)

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Социальные платформы знают о нас все: основные данные, планы, вкусы, привычки и даже настроение. Казалось бы, давно пора привыкнуть, но есть вещи, которые пугают до сих пор. И это, например, таргетированная реклама. Согласитесь, становится немного не по себе, когда телефон показывает нам постеры с обувью, которую мы недавно мерили в магазине. Ну откуда рекламодатели знают о каждом нашем действии?

AdMe.ru подготовил 10 ответов на этот вопрос.

1. Рекламодатели собирают данные из аккаунтов в соцсетях

Социальные сети сотрудничают с рекламодателями, предоставляя им наши персональные данные. Когда мы создаем профиль в соцсетях, мы как минимум указываем информацию о возрасте, образовании, а также о политических взглядах, интересах, любимых фильмах и прочем. Поэтому, если в строке «Мои интересы» вы указали «игра на гитаре», не удивляйтесь, если постоянно будете видеть рекламу Yamaha.

Об этом, кстати, открыто написано в политике конфиденциальности Google: «Общедоступные данные вашего аккаунта Google (имя и фото в профиле), а также сведения о действиях, которые вы совершаете в сервисах Google или во внешних приложениях, связанных с вашим аккаунтом (например, об отзывах, комментариях), могут быть использованы нами в коммерческих целях, в том числе в рекламе».

2. Покупают офлайн-данные у ваших приложений

Приложения на нашем телефоне — источники офлайн-данных. Мы часто оставляем записи в заметках или делимся личными данными в фитнес-дневнике, но забываем об одном: при установке приложения мы ставим галочку, соглашаясь на обработку наших данных.

Как пишет журнал Forbes, офлайн-данные попадают в руки рекламодателей с помощью удобных для них платформ, таких как, например, Segmento. Эта программа использует собственные технологии для закупки рекламы в реальном времени. Грубо говоря, это аукцион пользовательских данных, на основе которых платформа отбирает целевую аудиторию по заданным критериям. А еще она умеет определять пользователей, которые более склонны к покупке.

Более того, чтобы начать пользоваться программой, сначала нужно привязать один из своих аккаунтов (Google, Gmail, Yandex и другие), где хранятся все контакты, заказы, переписки, фото и так далее. А это дополнительный способ узнать о нас побольше.

3. Следят за вами по истории посещения сайтов

Замечали, заходя на сайт, всплывающее окно-уведомление, которое предупреждает о сборе cookie-файлов? Это такой небольшой фрагмент данных, с помощью которых браузер получает от вашего компьютера всю необходимую ему информацию. Так вот рекламные баннеры адаптируются под нас на основе этих самых cookies, которые хранят все данные о наших перемещениях по веб-страницам, поисковым запросам, кликам.

Если cookies хранят данные о посещении нами спортивных веб-сайтов, нас будет преследовать реклама этой категории товаров — например спортивных костюмов, даже если мы просто зайдем посмотреть погоду. То же самое касается всплывающих окон, когда мы кликаем на баннер или ставим галочку «меня это не интересует»: мы предоставляем рекламодателям больше информации о своих предпочтениях.

Читать еще:  Вальгусная деформация стопы спортивные нагрузки

Почти 80 % всех сайтов мирового интернета используют счетчики и виджеты, с помощью которых собирают инофрмацию о всех наших действиях в интернете. Россия, США и Великобритания — в списке первых по числу скрытых датчиков интернет-поведения.

4. Ищут вас по ключевым словам в поисковиках

Такие браузеры, как, например, Google, Yahoo! и MSN, анализируют наши поисковые термины и размещают целевую рекламу, наряду с обычными результатами поиска. Часто компании платят поисковым системам, чтобы занять высокую позицию среди результатов по конкретным ключевым словам. Вот почему, когда мы, например, ищем абонемент в фитнес-центр, чаще всего в первых строках видим крупные компании, а на полях страницы — ненужную нам рекламу спортивного питания или пищевых добавок.

5. Следят за вашими покупками по бонусной карте

Каждый раз, когда мы пользуемся картой постоянного покупателя, мы заочно разрешаем регистрировать на ней все приобретенные нами товары. На основе этого собираются данные о том, что чаще всего мы покупаем, а также выявляются потребители с похожими вкусами. И если большинство из них приобрели один и тот же продукт, а вы еще нет, то не удивляйтесь, если вдруг увидите рекламный баннер с этим товаром.

Многие платформы, такие как Amazon, также рекомендуют вещи, основываясь на том, что мы уже приобретали или просматривали. Интернет-магазины часто используют cookie-файлы, чтобы отслеживать наши покупки и даже отложенные нами в корзину вещи.

6. Ловят на бесплатном Wi-Fi

Страшно становится, когда мы замечаем, что реклама идет за нами не только по цифровому, но и по «реальному» следу. Например, заходим в инстаграм и видим пост с вопросом: «Это ваш район?» и рекламой кафе, в котором сидели пару часов назад.

Вот как это происходит: мы подключаемся в кофейне к бесплатному Wi-Fi, где часто нужно указать номер телефона или почтовый адрес. Дальше эта информация передается поставщику рекламных услуг, а затем мы видим посты или баннеры о том месте, где недавно были.

Кроме того, когда мы проходим с включенным Wi-Fi мимо помещения, где находится роутер, смартфон автоматически пытается подключиться к нему и передает ему свой технический идентификатор. После того как роутер запишет информацию об устройстве, вы начнете получать рекламные предложения о покупке офиса или квартиры в этом комплексе.

7. Преследуют вас от сайта к сайту

Стоит нам один раз лайкнуть или репостнуть понравившуюся вещь, как мы начинаем видеть рекламу с ней на каждом ресурсе. Вы заходите почитать новости, как появляется рекламный баннер с напоминанием купить ту пару обуви, которую недавно смотрели.

Рекламодатели выслеживают нас с помощью относительно нового вида таргетинга — look-a-like. Это рекламный механизм, позволяющий показывать баннеры только нужным людям. Метод очень прост: на основе уже имеющейся клиентской базы происходит поиск похожих людей, которым предлагается релеватная реклама.

8. Изучают ваши маршруты

Такие платформы, как, например, инстаграм и Google, используют инструменты, с помощью которых любая организация может показывать рекламу тем людям, которые находятся в ближайшем от нее радиусе.

Поэтому если каждый день мы проходим мимо определенной улицы, то будем видеть рекламу кафе и магазинов именно этого района. К тому же, если подключиться к Wi-Fi в метро, то фактически появляется возможность отследить маршрут, по которому мы регулярно ходим.

9. Применяют двойную авторизацию

Заметили, что в последнее время такие платформы, как Google, применяют двойную авторизацию, запрашивая не только адрес электронной почты, но и номер телефона? Так рекламодатели отслеживают, пользователи из какого региона чаще посещают определенные веб-страницы, после чего показывают баннеры с релевантной рекламой.

10. Изучают все ваши голосовые запросы

В последнее время многие сталкиваются с ситуацией: человек сидит в кафе, обсуждает с друзьями концерт, на который хотел бы сходить, а через некоторое время заходит в инстаграм и видит рекламный пост с билетами на это самое мероприятие. Как это происходит?

Да, скорее всего, нас прослушивают. Но только не наши разговоры, а голосовые команды, которыми мы, возможно, воспользовались во время общения с друзьями. Стоит один раз нам нажать на значок микрофона и сказать: «Окей, Google!» или «Привет, Siri!» — и все, что мы будем искать, станет известно рекламодателям. Все наши голосовые запросы с телефона, приложений, сайтов, использующих голосовые сервисы Google, сохраняются в истории голосового управления Google.

Почему сайты показывают вам именно эту рекламу

Те, кто до сих пор не настроил в своих аккаунтах механизмы сбора данных, каждый день идут на неприятные сделки с соцсетями и другими сервисами.

Таргетированная реклама эксплуатирует интересы и потребности пользователей. В этом её главный смысл — показывать объявления именно той аудитории, которая с высокой долей вероятности обратит на них внимание. Чтобы выявлять таких пользователей, поисковые системы и соцсети едва ли не под микроскопом следят за поведением людей. Лайфхакер выяснил, как собираются данные для таргетинга и где они спрятаны.

Как формируется информационное досье

Найти страницу со списком своих предпочтений пользователю сложно или вообще невозможно — например, в соцсети «ВКонтакте» её просто нет. Платформы и поисковые системы неохотно раскрывают механизмы таргетинга. И понятно, почему.

Маркетологи из Гарварда провели исследование Ads That Don’t Overstep : одной группе людей они демонстрировали обычную рекламу, а другой — те же баннеры, но с объяснением причин показа: например, «потому что вы посетили сайт X». У второй группы интерес к покупке оказался на 25% ниже, чем у первой.

Тем не менее в большинстве систем можно узнать, по каким причинам вы попадаете в определённые подборки аудиторий. Предлагаем посмотреть, какое информационное досье на вас составляют сайты и приложения и как они это делают.

Facebook и Instagram

Таргетированная реклама в Facebook по праву считается самой точной. Тонкая настройка аудитории позволяет показывать рекламные посты максимально заинтересованным пользователям. Если вы натыкались на неподходящую для вас рекламу в Instagram, то, скорее всего, это промах маркетологов, а не ошибка соцсети.

Определение рекламных предпочтений

Откройте свой аккаунт в Facebook и найдите любой рекламный пост. В правом верхнем углу объявления спрятана небольшая кнопка с выпадающим меню. Кликните на пункт «Почему я это вижу?».

Перед вами откроется окно, информирующее о том, что продавец выбрал вас по возрастному или географическому признаку. Объяснение весьма туманно, и, кажется, добавлено «для галочки», что ещё раз подтверждает нежелание соцсетей раскрывать секреты таргетинга.

Но попробуйте нажать на настройки показа рекламы — откроется весь список интересов, которые соцсеть успела у вас выявить.

Здесь же можно найти рекламодателей, загрузивших ваши контакты в Facebook при настройке таргетинга. Компании активно используют эту возможность, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, а показывать свои предложения только тем клиентам, которые знакомы с их продуктами. Поэтому соцсеть позволяет рекламодателям целыми списками загружать в систему номера телефонов и электронные адреса пользователей.

Facebook знает вашу модель телефона, какие сервисы и приложения используете, к каким местам и городам проявляете интерес, чем увлекаетесь и какой у вас образ жизни. Данные из WhatsApp и Instagram, разумеется, идут туда же.

Социальная сеть также получает информацию о ваших действиях на сайтах и в приложениях партнёров Facebook. Например, если вы посещаете интернет-страницы по теме туризма, то вам может демонстрироваться реклама гостиничных акций. Это возможно, если разработчики сайтов и приложений используют О рекламе на Facebook технологии интеграции с Facebook, а также инструменты аналитики.

Если вы поставите лайк, например, ресторану, который посетили на выходных, то система будет рекламировать его вашим друзьям с пометкой «Нравится Ивану Иванову». Задумайтесь: точно ли вашим друзьям, коллегам и руководителям нужно знать, что вы интересуетесь, допустим, темой планирования беременности или эмиграции в другое государство?

Такие настройки стоят у пользователей по умолчанию. В этом же интерфейсе вы можете запретить Facebook собирать данные о вашей активности за пределами продуктов компании и рекламировать друзьям ваши лайки различным сообществам.

Агент Facebook в мобильных приложениях

В коде многих мобильных приложений присутствует SDK — библиотеки систем аналитики и социальных сетей. Они помогают разработчикам отслеживать события в приложениях: установки, активность пользователей, время нахождения в программе и многое другое. Кроме того, SDK расширяет возможности рекламы.

К примеру, установив официальный SDK Facebook, разработчики могут рекламировать свои продукты по популярной и очень выгодной модели «Плата за установку». Нетрудно догадаться, что такой код присутствует в большинстве приложений, которые дают рекламу в Facebook и Instagram.

Происходит это так: когда пользователь устанавливает и открывает приложение, SDK автоматически сообщает аналитической платформе об этом. События могут быть разными — зависит от настроек и задач.

Вообще, Facebook SDK фиксирует данные об установках, активациях, вовлечённости. Однако социальную сеть неоднократно обвиняли в том, что она собирает в приложениях и более личную информацию. Журналисты американского издания The Wall Street Journal провели расследование You Give Apps Sensitive Personal Information. Then They Tell Facebook и выявили, что Facebook собирает из приложений данные о здоровье пользователя — его весе, давлении, статусе овуляции. Согласитесь, об этом в соцсетях никто писать не будет. Но обладая такими данными, можно показывать более эффективную рекламу.

Пиксели Facebook на сайтах

Случалось ли с вами такое, что, посетив интернет-магазин, вы практически сразу начинаете получать его рекламу? Дело в том, что в коде сайта притаился ещё один агент Facebook — пиксель. Эти данные применяются при динамическом ретаргетинге.

Его смысл в том, чтобы воспользоваться незакрытой потребностью клиента. Допустим, он посетил сайт, ознакомился с продуктом, но не совершил целевое действие. Впрочем, реклама может вас преследовать и после покупки — всё зависит от настроек кампании.

Ретаргетинг помогает рекламодателю напоминать о себе, чтобы получать высокие конверсии за счёт «прогретой» аудитории. Ведь данные о том, что вы разглядывали в интернет-магазине именно эти кроссовки, куда точнее характеризуют ваши потребительские желания, чем информация о возрасте и поле.

Кстати, технологию пикселей используют и другие социальные сети — «Вконтакте», «Одноклассники».

Google и YouTube

Google следит не только за действиями пользователей, но и за их перемещениями. Геолокация опять же нужна для показа рекламы. Посмотреть свою историю местоположений можно по этой ссылке. Там же есть кнопка для отключения отслеживания.

Корпорация Google готова делиться с пользователями информацией о собранных рекламных предпочтениях. Найдите на любом сайте баннер Google или включите видео на YouTube, а затем нажмите на едва заметную кнопку i. Вы увидите причины показа рекламы, а также настройку рекламных предпочтений, где записаны все данные и интересы пользователя. У вас есть право отключить персонализацию рекламы.

Полный список отслеживаемых действий можно увидеть по этой ссылке — там хранятся все ваши поисковые запросы, голосовые команды, поиск на YouTube, перемещения по миру.

Читать еще:  Инвалидность при артрозе коленного сустава 2 степени

«Вебвизор» и «Яндекс.Метрика»

Это продукты компании «Яндекс», способные собирать данные об аудитории сайтов и снимать в формате видео действия пользователя на веб-страницах. С помощью «Вебвизора» компании могут легко посмотреть, что посетители сайтов делают на каждой странице, в каком месте кликают, где задерживают своё внимание.

Выглядит вполне безобидно, потому что действия не персонализированы, то есть владельцы веб-ресурсов не могут определить, кто именно зашёл к ним в гости. Всё, что они могут о вас узнать, — город, операционную систему, браузер, тип устройства. Исходя из снятых действий, потом разработчики, к примеру, ставят кнопки «Купить» там, где люди чаще всего водят мышкой.

«Вебвизор» в связке с «Яндекс.Метрикой» помогают компаниям сегментировать свою аудиторию, чтобы в дальнейшем показывать рекламу тем людям, которые уже посещали сайт, рассматривали определённые страницы, кликали на конкретные товары. Для системы каждый пользователь — это набор идентификаторов, по которым она определяет поведение и некоторые социально-демографические признаки (пол, возраст, интересы, география). Данные обезличены, и никто не знает, что это именно вы посещали сайт, но реклама этой компании до вас, скорее всего, доберётся.

Системы мобильной аналитики

Многие системы мобильной аналитики, как и Facebook, имеют свои SDK. И рекламодатели их также активно используют, чтобы самостоятельно формировать целевую аудиторию. Маркетологи сопоставляют данные из разных источников и таким образом создают более-менее понятный портрет пользователя.

Благодаря системам аналитики они могут определить ваш город, возраст, модель смартфона, пол, оператора, время нахождения в программе. Не хватает только фото, но до этого техника ещё не дошла. Всё это тоже используется для выявления аудиторий и настройки рекламы.

Рядовой пользователь никогда не узнает, что в приложении на его смартфоне есть какие-то библиотеки, интеграция с соцсетями и различными базами данных, пока не научится читать пользовательские соглашения.

Зачем собираются данные и где они хранятся

На основе предпочтений и интересов строится вся таргетированная реклама. Вы вправе удалить информацию и запретить некоторым системам следить за вашими интересами, но от самой рекламы никуда не денетесь. Просто она станет рандомной, потому что при показе не будут учитываться ваши предпочтения.

Часто ваши контактные данные сливают рекламодатели, у которых вы зарегистрированы. Они загружают свои базы в системы таргетинга, чтобы собрать лояльную аудиторию.

С одной стороны, пользователям неприятно понимать, что каждый их шаг в Сети где-то записывается и хранится, с другой — вы получаете рекламу, которая соответствует вашим интересам. Для сравнения вспомните телевидение: ролики про таблетки от молочницы и дышащие прокладки смотрит 48-летний Валентин, а 15-летняя Тамара в перерывах между любимыми программами слушает про чудодейственные свойства препаратов для мужчин.

Многие переживают, что такие корпорации, как Facebook, подслушивают наши разговоры и потом показывают подходящую рекламу. В социальной сети зарегистрировано более 2 миллиардов аккаунтов. Представьте, сколько нужно электричества и какой мощности должны быть серверы, чтобы хранить записи разговоров трети населения всей планеты? Издание Wired подсчитало FACEBOOK’S NOT LISTENING THROUGH YOUR PHONE. IT DOESN’T HAVE TO , что для прослушки пользователей только в США социальная сеть получала бы по 20 петабайт информации в день, когда общий объём данных Facebook — всего 300 петабайт.

Да и зачем это компании, если пользователи и так оставляют довольно отчётливый информационный след в соцсетях: лайкают, задерживаются на определённых публикациях, делают репосты.

Кто такой рекламодатель

Сущность понятия «рекламодатель»

Рекламодатель («advertiser) – это инициатор рекламного процесса, являющийся заказчиком рекламных услуг.

В роли рекламодателей могут выступать как юридические, так и физические лица, являющиеся источниками рекламной информации для изготовления, размещения и распространения рекламы. Под последней, в свою очередь, следует понимать заранее оплаченную, неличную форму распространения информации, предназначенной для привлечения внимания представителей целевой потребительской аудитории к компании и/или ее продукции. На сегодняшний день реклама выступает двигателем сбытовой деятельности любой компании.

Реклама имеет свой собственный рынок, в рамках которого сосредотачивается деятельность всех участников рекламного процесса. Сами же рекламные услуги, начиная от разработки проектов рекламных кампаний и заканчивая размещением и распространением рекламных материалов, выступают объектом купли-продажи. Одним из основных субъектов этого рынка как раз-таки и выступают рекламодатели. По большому счету, к рекламодателям относят товаропроизводителей, продавцов или иных лиц, выступающих источником рекламной информации. Иначе говоря, это те, кто заказывает рекламу.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В современном мире к рекламодателям относят фирмы и организации, а также частных лиц, выступающих в роли инициаторов рекламного процесса и, как правило, оплачивающих его. В первую очередь, это участники системы рекламирования, продвигающие свои товары и услуги, а также раскручивающие свои информационные ресурсы (например, интернет-сайты или страницы Instagram) посредством использования различных рекламных инструментов. Именно на них возлагается вся полнота ответственности за содержание материалов и ресурсов, используемых в ходе проведения рекламных кампаний.

Общая типология рекламодателей

Рекламодатели – весьма обширное понятие. Как простых заказчиков рекламы, всё их множество условно можно разделить на несколько групп (типов). В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные виды рекламодателей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Итак, как видно из рисунка 1, по характеру и целям рекламной кампании всё множество потенциальных рекламодателей делится на три вида – коммерческие, политические и социальные.

В роли коммерческих рекламодателей выступают заказчики рекламы, преследующие коммерческие цели, сводимые к наращиванию объемов сбыта, выручки и прибыли, или увеличению общего клиентопотока в организацию. Основными целями подобного рода рекламодателей, как правило, выступают привлечение внимания и создание положительного отношения к рекламируемой компании или торговой марке.

К категории политических рекламодателей, как правило, принято причислять сотрудников политических партий, организаций, блоков, движений, коалиций и прочих структур. Они выступают заказчиками рекламных кампаний, направленных на привлечение внимания и формирование благоприятного отношения к каким-либо политическим инициативам, проектам и задачам.

Наконец, под социальными рекламодателями понимаются служащие государственных или общественных организаций, выступающие непосредственными заказчиками рекламы, целью которой выступает попытка изменения поведения людей в различных направлениях, желательных для общества в целом или же привлечение гражданской позиции к какой-либо инициативе, идее, проекту или иным действиям социального характера.

Помимо этого, рекламодатели могут быть подразделены на группы в зависимости от масштабов их деятельности. В соответствии с данным признаком рекламодателей подразделяют на три типа:

Местные рекламодатели, как правило, ориентированы на отдельных потребителей и нацелены на их привлечение в места продаж. Их рекламные бюджеты весьма ограничены. Основной целью национальных рекламодателей выступает создание бренда. В большинстве случаев они имеют достаточно крупные рекламные бюджеты и предпочитают воздействовать на отдельные сегменты рынка. Для международных рекламодателей характерно наличие децентрализованных структур. Обычно их целевой ориентацией выступает адаптация или стандартизация. Особое внимание при этом отводится учету целей и особенностей каждого рынка.

Функции рекламодателя в рекламном процессе

Рекламодатель играет важнейшую роль не только на самом рынке рекламы, но и непосредственно в самом рекламном процессе. Именно он определяет цели и задачи рекламной компании, идентифицирует целевую аудиторию, утверждает формы и макеты рекламных сообщений, а самое главное – получает практические результаты от рекламы.

Рынок рекламы довольно сложен и специфичен. На нем действуют свои законы и правила, писанные и неписанные. В России рынок рекламы и правила ее размещения регулируются на федеральном уровне соответствующим законом «О рекламе». В подобного рода условиях именно рекламодатели, в конечном счете, несут ответственность за соблюдение и нарушение норм права, а также за само содержание предоставляемой в рекламе информации.

В системе маркетинга рекламодатели выполняют целый ряд функций. К основным и наиболее значимым из них принято относить:

  • определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования;
  • постановка целей и задач рекламных кампаний и отдельно взятых рекламных мероприятий;
  • разработка и проектирование рекламного бюджета;
  • проектирование исходных рекламных текстов с акцентированием внимания на особенностях и главных достоинствах рекламируемого объекта;
  • заключение договоров с рекламными агентствами на создание рекламных материалов и размещение рекламных сообщений в соответствующих средствах распространения рекламы;
  • оказание помощи исполнителям рекламы;
  • оплата оказанных рекламных услуг и пр.

Помимо этого, все функции, выполняемые рекламодателями на рынке рекламы, условно делятся на шесть больших групп – рынкообразующие, целевые, эвристические, координирующие, финансовые и информационно-аналитические. Каждая из них по-своему важна.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Требования к рекламным материалам

Рекламные материалы, размещаемые через Яндекс.Директ должны соответствовать требованиям, изложенным в настоящем документе, а также требованиям, изложенным в документе «Общие положения. Требования к рекламным материалам», размещенном на Яндексе по адресу: https://yandex.by/legal/general_adv_rules. Настоящие требования применяются к Рекламным объявлениям, за исключением Смарт-баннера.

Объявление, за исключением уточнений и быстрых ссылок, должно состоять из*:

1. Для Объявлений, за исключением Объявлений, при создании которых использовалась дополнительная функциональность «Реклама мобильных приложений»:

Заголовка – до 35 символов, включая пробелы и знаки препинания (за исключением точек, запятых, кавычек («), двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков), и до 15 следующих знаков препинания: точек, запятых, кавычек («), двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков.

При этом к такому Объявлению в случае наличия технической возможности может быть добавлен дополнительный заголовок – до 30 символов, включая пробелы и знаки препинания (за исключением точек, запятых, кавычек («), двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков), и до 15 следующих знаков препинания: точек, запятых, кавычек («), двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков. Показ дополнительного заголовка не гарантируется Яндексом;

собственно текста – до 81 символа, включая пробелы и знаки препинания (за исключением точек, запятых, кавычек («), двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков), и до 15 следующих знаков препинания: точек, запятых, кавычек («), двоеточий, точек с запятой, восклицательных знаков;

ссылки на сайт (URL страницы сайта, содержащей рекламное предложение) и/или контактных данных;

2. Для Объявлений, при создании которых использовалась дополнительная функциональность «Реклама мобильных приложений»:

3. Заголовок, текст, быстрые ссылки и уточнения объявления должны быть написаны без опечаток грамотным русским языком. Выбранные ключевые слова должны соответствовать теме объявления.

4. Используемый в объявлении URL должен соответствовать теме объявления и стабильно работать. Не допускается использование IP-адреса вместо названия домена.

5. Контактные данные должны быть указаны корректно и без опечаток, а предложение, озвученное по телефону, должно соответствовать тексту объявления.

6. В заголовке, тексте, быстрых ссылках и уточнениях объявления не допускается:

7. Создание большого числа одинаковых объявлений (с идентичным текстом, сайтом, ключевыми фразами), в том числе и в разных кампаниях, рассматривается как попытка спама. Такие объявления будут отклоняться как на этапе модерации, так и после начала работы рекламных кампаний.

8. В случае, когда Правилами показа (https://yandex.by/legal/direct_display_rules) предусмотрена возможность показа объявления с уточнениями и/или быстрыми ссылками, предоставленные рекламодателем уточнения и / или быстрые ссылки, должны соответствовать техническим требованиям, указанным в Клиентском веб-интерфейсе.

Читать еще:  Инвалидность при сколиозе у детей

9. В случае, когда Правилами показа (https://yandex.by/legal/direct_display_rules) предусмотрена возможность показа объявления с включенным в него графическим изображением (далее — изображение), предоставленное рекламодателем в составе объявления изображение должно соответствовать техническим требованиям к изображению (размеры, формат файла и т.п.), указанными в клиентском веб-интерфейсе, а также следующим требованиям:

9.1. Изображение должно быть качественным, четким, без артефактов сжатия (не принимаются изображения, полученные из изображений с более низким разрешением посредством повышающей дискретизации или интерполяции).

9.2. Изображение в рекламном объявлении должно соответствовать заголовку/тексту объявления, содержанию страницы сайта, содержащей рекламное предложение. Изображение в рекламном объявлении должно соответствовать требованиям применимого законодательства, в том числе законодательства о рекламе, а также требованиям к рекламным материалам, предъявляемым Яндексом, в том числе рекламной политике Яндекса.

9.3. Изображение в рекламном объявлении не должно содержать:

элементов пользовательского графического интерфейса или дизайна рекламных площадок, которые могут ввести пользователя в заблуждение, т.е. элементов, которые будут побуждать пользователя совершить клик на них (например: кнопка «Play», которая предполагает открытие видео, или кнопка «X», которая предполагает закрытие окна и т.п.), но при этом не приводить к желаемому результату (показу видео, закрытию окна и т.п.);

текста/логотипов/водяных знаков, которые занимают больше 20% площади изображения, кроме случаев, когда текст содержится на упаковке товара (например: книжные обложки, обложки альбомов, плакатов) или встроен в скриншот игр и приложений;

продукции или иной атрибутики конкурентов рекламодателя;

слишком откровенные иллюстрации одежды и нижнего белья на теле человека, непристойные и оскорбительные образы при рекламе фитнеса, салонов красоты, туристических и других услуг;

изображения, которые устойчиво ассоциируются с лженовостями и другим «желтым» контентом. Например, фото до/после, «проблемные» обнаженные части тела, откровенные позы и т.д.;

интимные фото/фото интимных товаров.

9.4. Изображение не может содержать однотонную заливку (участки изображения одного цвета), составляющую более 20% от всего изображения, и/или пустых областей без элементов изображения.

10. При использовании Рекламодателем функционала «Отображаемая ссылка», Отображаемая ссылка должна соответствовать всем требованиям, предъявляемым настоящим документом к тексту объявления.

11. При показе Отображаемой ссылки не допускается использование никаких специальных символов, кроме «№», «#», «/» и «%», при этом пробелы, тире и нижнее подчеркивание могут быть автоматически заменены на дефисы.

12. Отображаемая ссылка должна быть релевантной остальному тексту объявления.

12.1. При размещении рекламных материалов посредством сервиса «Яндекс.Директ» также применяются следующие правила:

12.1.1. По общему правилу могут не приниматься к размещению рекламные материалы с включенными в них ссылками, содержащими редирект, то есть автоматически/принудительно переадресующими пользователя на иной адрес в сети Интернет («Редирект»). Редирект допускается, например, в следующих случаях, при условии, что Редирект выполняется не более трех раз подряд:

(а) Редирект в пределах сайта Рекламодателя, на который пользователь переходит после клика по рекламному объявлению (например, разрешен редирект с msk.site.ru на spb.site.ru; запрещен редирект с msk.site.ru на msk.newsite.ru);

(б) Редирект на доменные зеркала;

(в) Редирект со сменой протокола (например, с http:// на https://).

12.1.2. Для размещения рекламных материалов рекомендуется использовать счетчики ADFOX и UTM-метки. Яндекс не гарантирует возможность технической интеграции иных инструментов для подсчета статистики, а также их работоспособность. Яндекс сохраняет за собой право запретить использование сторонних инструментов для подсчета статистики по соображениям безопасности, а также по иным техническим причинам.

13. Компания Яндекс оставляет за собой право отклонить любой рекламный материал при постмодерации как в случае нарушения требования настоящего документа и/или условий договора с рекламодателем, так и без объяснения причин.

Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Название и содержание информации

1) Полное наименование и адрес фирмы

2) Контактные средства связи

Цели рекламы (рекламной кампании)

1) Коммерческая реклама товара (услуги)

Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги)

Характеристика продукта (свойства)

1) Основные функциональные

2) Основные технико-экономические

1) В настоящее время

1) Аналоги рекламируемой

2) Преимущества перед отечественной

3) Перед зарубежной

4) Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами

3) Виды скидок, льгот

Продолжение табл. 2

Блоки информацииНазвание и содержание информации
Патентные характеристики продукта 1) Авторские свидетельства на изобретения 2) Патентованные за рубежом 3) Возможность открытой публикации в рекламе
Маркетинговые показатели 1) Рыночный сегмент характеристики категорий покупателей 2) Перечень «престижных» покупателей 3) Потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж
Фирменная атрибутика 1) Стиль 2) Марка 3) Бренд-имидж 4) Компоненты еще не имеются
Экспорт реализуемой продукции 1) Реальный (название страны, объем поставок) 2) Потенциальный (те же) 3) Экспортное наименование товара
Социальный имидж рекламодателя 1) Благотворительная деятельность 2) Участие в охране окружающей среды
Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару (услуге)
Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании 1) Способы участия 2) Сроки

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламного агентства.

Первый — отдел менеджера-координатора, откуда получа­емая им от заказчика информация поступает как задание во второй отдел (проектирования). Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований осуществля­ют планирование и решают кардинальные вопросы: кто, ка­кими способами (как) и где будет выполнять заказ.

Проект рекламной кампании переходит затем в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разраба­тываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. Особую роль играет здесь автор рекламных текстов. Он (совместно с арт-директором) разрабатывает идею рекламы, подбирает подхо­дящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной реклам­ной статьи. Профессиональный специалист в этой области об­ладает еще и качествами изобретателя новинки, которая дол­жна отличать «его» рекламу от других.

В большом рекламном агентстве существенную роль иг­рает производственный отдел. Его сотрудники несут ответ­ственность за то, чтобы рекламный продукт был изготовлен в том (неискаженном) виде, как задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства ее размещения.

Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися размещением рекламы. Считается, что эта ста­дия разработки рекламы (рекламной кампании) самая сложная, поскольку от средств рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя (изве­стно, что 80% рекламного бюджета приходится на средства раз­мещения).

Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе:

* особенности объекта рекламирования (товара или услуги фирмы);

* возможности объективного характера (например, нали­чия в данном месте нужного средства);

* стоимости средств размещения на текущий момент.

Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотноше­ний рекламодателя и рекламного агентства будет более плодо­творной, если в этом процессе взаимодействуют оба партнера. Совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя — может осуществляться при решении следую­щих проблем:

» разработки планов создания, способов и приемов рекла­мы;

* утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, ори­гиналов рекламной продукции;

* корректировки в процессе разработки рекламной про­граммы возникающих недочетов или трудностей, о которых уже сказано;

» определения способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.

Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламно­го агентства завершается окончательными расчетами за выпол­ненную работу. Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возможны два способа расчета: в процессе работы и по конкретному ее результату. На практике наиболее распрос­траненными являются четыре способа оплаты услуг рекламно­го агентства.

1. Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для сво­его клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавлива­ются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производите­ля настолько велик, что она способна выделить из него 15% на покрытие расходов рекламного агентства.

2. Агентство берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вы­читает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

В системе взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организа­ции, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламного агентства «определяется со­временным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого ка­чества и требуемого ассортимента»*. Основное условие этой разновидности профессионализма — высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рек­ламном рынке являются следующие: 1) необходимость про­фессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникнове­ния организации (и тем более — в процессе разработки стра­тегии на перспективу); 2) обеспечение высокой ее прибыль­ности.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени — на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, ко­торый удовлетворил бы потребности и ожидания клиентуры.

Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организаци­онной структуры рекламного агентства. В небольшой по чис­ленности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколь­кими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения.

Хотя с расширением агентства его структура усложняется, растет количество отделов и работников, появляются вспомога­тельные службы, положение остается прежним. В команду, со­здаваемую для выполнения того или иного вида заданий, входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и специ­алисты трех видов — «мыслители», эксперты, «аккуратисты». Однако в таких коллективах тоже не возникает серьезных конф­ликтов, поскольку, с одной стороны, все усилия направлены на общую цель, а с другой — каждый специалист в команде инди­видуален, и его значимость признается другими.

Внутри этой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает выс­шему руководству процесс управления. Внутрифирменная уп­равленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть этих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего зве­на.

Вторым существенным условием перспектив рекламного агентства является его прибыльность как коммерческой орга­низации. Этот фактор в последнее время особенно значим по­тому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рек­ламном рынке объективные возможности получения реклам­ными агентствами больших прибылей значительно уменьшились. Хотя известны американские, западноевропейские и японские рекламные агентства, которые процветают и в нынешних слож­ных условиях благодаря профессионализму в управлении и твор­ческой инициативе.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector